Las universidades y el marketing -

El Dr. Sixto Arotoma (Perú) tuvo la amabilidad de enviarme un muy interesante libro y la gentileza de pedirme un prologo de dicho de dicho libro que acompaño a continuación.


Las universidades y el marketing
Claudio Rama

Las universidades latinoamericanas y el marketing han tenido historias reñidas. Cuando esta disciplina nació algunos cuerpos académicos vieron estos saberes y estas tareas, como una profesión débil con poco cuerpo conceptual, y fue más visto como una materia de especialización de postgrado o como un curso técnico de los institutos superiores en tanto se visualizaba la existencia de más componentes prácticos que de teoría dura. Se visualizaba un peso más significativo de la economía de la oferta que de este nuevo enfoque de la economía desde la demanda y los consumidores. Ello hizo que en general el ingreso de los estudios de marketing en América Latina se produjera de la mano de las universidades privadas más fácilmente orientadas a necesidades de mercado y a respuestas más rápidas a las demandas sociales.
Lo sentí en cuerpo y alma cuando en 1992, cursé un Postgrado de Especialización en Marketing en la Universidad Católica del Uruguay en un programa conjunto con la Universidad Federal de Río Grande do Sul de Brasil y donde todos eran profesores brasileros. Viniendo de la economía dura, era un cambio casi de paradigma. Sin embargo sentí rápidamente la complementariedad del marketing con la economía, en tanto se focalizaba en analizar nuevas formas de comprender la demanda de las personas y el desarrollo de una producción orientada hacia el consumo y la satisfacción de las demandas. Posteriormente el marketing se ha profundizado y ha ingresado en áreas más complejas asociadas a la planificación estratégica, la gestión institucional, el posicionamiento de los productos y de las propias campañas publicitarias y los estudios de mercado como muy bien lo analiza este libro.
Ha sido este un cuerpo conceptual que se ha ido consolidando y en esa misma proporción también ha comenzado a ser objeto de más cursos y de múltiples investigaciones y estudios regionales. Más allá de sus autores tradicionalmente americanos como Kotler y Porter, este campo disciplinario se ha comenzado a aceptar como significativo y se comienzan a desarrollar enfoques en la propia región, así como también el mercado laboral ha ido abriendo puestos de trabajo en diversos sectores como miras a reforzar la capacidad de gestión, mejorar la posición competitiva de las empresas y organizaciones, y comprender más científicamente las diversas demandas gracias a nuevos egresados con éstas competencias. Hoy ya casi todas las empresas están incorporando a diversos niveles la gestión profesional del marketing, de la venta de sus productos, de la identificación de los nichos de mercados y de sus posicionamientos estratégicos como base de sus modelos de negocios. Es parte de una apertura de América Latina hacia el desarrollo de nuevas ofertas productivas y del sueño de dejar de ser actores pasivos de los sistemas económicos. Así, con el tiempo, las universidades públicas han integrado en sus estructuras curriculares el marketing, pero sin embargo este conjunto de conocimientos y competencias, no ha ingresado aún a la propia gestión universitaria.
El marketing simplemente pone el acento en el consumo, en la demanda, en lo que quiere la gente y en los mecanismos e instrumentos para identificar lo que las personas quieren y en como brindar y cubrir esas demandas específicas. Y también como ajustarse a las condiciones cambiantes y volátiles de los gustos de los consumidores, de los deseos y expectativas de las personas, a la diversidad de sus necesidades e intereses. En este sentido es una economía no desde la lógica de la oferta y de sus reglas, sino desde la demanda, y que reconoce la existencia de mercados diversos, complejos y competitivos.
En el mundo de las universidades, que es mi campo de trabajo, nos encontramos muchas veces con dos dimensiones diferentes en relación a la oferta de programas y la pertinencia de las instituciones. Un enfoque más concentrado en los conocimientos, en lo que los cuerpos académicos consideran necesario hacer y trabajar, y otro enfoque en el cual las ofertas educativas, las investigaciones, las estrategias de trabajo, etc., se orientan a satisfacer demandas de mercado y a formar las competencias necesarias para cubrir esas expectativas. Este corte de enfoques, algunas veces se tiende a traducir en una diferencia de modelos de gestión, en tanto en algunos se busca más una pertinencia más estrecha, y en otros la pertinencia esta mediada por los propios intereses institucionales. En algunos casos ello se fragmente, erróneamente, en un corte público privado, o inclusive interior capital donde las universidades del interior están más integradas a sus comunidades.
Nuestro modelo dual universitario de gratuidad por un lado en el cual el financiamiento esta asegurado en los presupuestos oficiales en las universidades públicas, y por el otro de instituciones privadas que se financian por la matrícula y que compiten entre ellas, ha llevado a una dinámica por la cual tienden a existir situaciones en las Universidades públicas donde no se gestiona pensando en el marketing (demanda) sino en la economía (oferta), en tanto que en las privadas la gestión se orienta dominantemente al marketing y la satisfacción del usuario, al tiempo que se pierde de atención muchas veces a la propia complejidad de los conocimientos. Una sensación de necesidad de cooperación a partir de las diferentes ventajas de cada sector para subsanar sus inversas carencias es algo que siempre parece ser necesario.
La dinámica financiera y que deriva en formas de gestión más orientadas a una mayor pertinencia social, está facilitando la incorporación de procesos de reformas en las instituciones privadas y públicas que buscando acercarse más a los mercados laborales, y que han ido comenzando a construir enfoques curriculares por competencias, sistemas de pasantías y prácticas, acuerdos con las empresas y gobiernos, etc., y que lentamente están derivando en mayores niveles de pertinencias de las universidades a las demandas de mercado, de trabajo y de las sociedades. Sin duda, tales procesos de gestión, sin garantizar mínimos estándares de calidad y con la ausencia de sistemas reales de aseguramiento de la calidad, no permiten garantizar que estos enfoques hacia el mercado y las demandas resulten más eficientes.
El libro de Sixto Arotoma que presentamos “Marketing Básico: un enfoque estratégico y de competitividad” es mucho más que un libro para el mundo universitario. Es un texto sólido, detallado, riguroso y muy amplio sobre el marketing. Es un texto para el uso y el aprendizaje por parte de nuestros estudiantes de la región, y también un texto útil e instrumento de referencia permanente para la navegación de todas las empresas e instituciones y también de aquellas orientadas a la educación como nuestras universidades. El libro expresa como el tema del marketing ya no es una moda, ni tampoco un campo del saber importado, y al tiempo como en nuestra región se comienzan a formar académicos en base a enfoques que toman en consideración las variables y los escritos de la propia región. Es un texto coherente e integrado que refiere a los aspectos centrales de la problemática del marketing, pero además apunta al desarrollo de instrumentos de trabajo específicos que permitan a todos desarrollar esas herramientas conceptuales. Es un texto que presento a los autores como altamente recomendable, hasta para la mesa de luz, para pensar los futuros, para construir las empresas y los trabajos

Claudio Rama
Eco. ; Dr. ED; Dr. DER
México, noviembre 2009